SEPPES Doors: Die globale Wachstumsreise eines Hidden Champion

Wenn ein Wort die Fachleute im Außenhandel im Jahr 2025 zusammenfassen könnte, wäre es wahrscheinlich ‚Wandel‘.

Die Zolltarifpolitik änderte sich wiederholt, die Wechselkursvolatilität verstärkte sich und die Kosten für Rohstoffe sowie Logistik stiegen und fielen unvorhersehbar. Gleichzeitig passten sich die globalen Nachfragestrukturen an, wodurch der Außenhandel nicht mehr allein auf Erfahrung und Gewohnheit aufbauen konnte. Zugleich drangen neue Werkzeuge wie KI rasch in die operative Arbeit im Außenhandel ein und veränderten grundlegend, wie Teams Kunden gewinnen, kommunizieren, operieren und Entscheidungen treffen.

Der Wandel ist zu einer ständigen Herausforderung geworden, die von innen drückt und Außenhandelsfachleute zwingt, sich neu zu erlernen, anzupassen und sogar neu zu überdenken, wo Wachstum und Effizienz tatsächlich herkommen.

Am 22. Dezember fand in Hangzhou wie geplant die Alibaba.com Digital Foreign Trade True Niu Awards statt. Bei dieser Veranstaltung diskutierten Außenhandelsfachleute die Wege, Methoden und Werkzeuge für den globalen Markteintritt.

Yang Yuanjia, Vorsitzender und Geschäftsführer von SEPPES Doors aus Suzhou, war einer der Teilnehmer. Innerhalb von fünf Jahren bewies er, dass selbst ein Gründer ohne sprachlichen Vorteil, ohne Erfahrung mit Plattformen und ohne Kenntnisse über den Außenhandelsprozess intelligente Fertigung aus China weltweit verbreiten kann.

Yang Yuanjia, Vorsitzender und Geschäftsführer von SEPPES Doors, wurde für die Top-10-Auszeichnung der True-Niu-Awards 2025 nominiert

1. Chancen entstehen parallel zu Veränderungen

Suzhou ist eine der repräsentativsten Produktionsstandorte Chinas. Im Jahr 2024 erreichte die Produktionsleistung der Hightech-Industrie der Stadt 2,57 Billionen RMB, und das gesamte Import- und Exportvolumen belief sich auf 2,62 Billionen RMB. Eine dichte und vollständige industrielle Infrastruktur, eine reife und stabile Lieferkette sowie eine starke Offenheit gegenüber neuen Technologien und Geschäftsmodellen haben Suzhou zu einem wichtigen Ausgangspunkt für viele produzierende Unternehmen gemacht, die hier wachsen und sich weiterentwickeln. Yang Yuanjias unternehmerische Geschichte begann an diesem Ort.

Yang diente zuerst bei der Militär in Peking und arbeitete später als Journalist. Während zweier bis drei Jahre Berichterstattung interviewte er zahlreiche Unternehmer und entwickelte nach und nach eine klare Sichtweise: Um ein langfristiges Geschäft aufzubauen, muss man sich auf reale Bedürfnisse stützen.

Industrietore wurden der von ihm gewählte Einstiegspunkt.

Dutzende ausländische Gäste besuchten das SEPPES-Tore-Werk in Suzhou

Aus Yangs Sicht sind Industrietore essentielle Infrastruktur für die Fertigung. Ob ein Werk neu errichtet oder renoviert wird – Sicherheit, Effizienz und Stabilität stehen stets an erster Stelle. Mit der Beschleunigung der intelligenten Fertigung verändern sich die Fabriklayouts. Immer mehr Produktionslinien werden automatisiert und fahren ohne Personal; Industrietore sind daher nicht mehr nur Türen an der Gebäude-Fassade. Sie finden sich nun zwischen Produktionslinien, in Roboter-Arbeitszellen, Schweißräumen und fahrerlosen Materialtransport-Passagen, wo sie als Teil des Produktionssystems schnelle Isolierung und Sicherheitsschutz bieten.

Schutz-Intelligente Hochgeschwindigkeitstür von SEPPES Doors für Roboter-Arbeitszellen

Auf dieser Grundlage konzentrierte Yang seinen unternehmerischen Fokus auf Industrietüren als notwendiges Produkt. Seiner Ansicht nach stellt eine drei- oder vier Meter hohe Industrietür, die bei jedem Öffnen und Schließen ein bis zwei Minuten benötigt, einen versteckten Engpass im Produktionsrhythmus dar. Durch intelligente Aufrüstung kann das Öffnen und Schließen innerhalb von zwei bis drei Sekunden erfolgen und so wirklich hoch-effizienten modernen Fabriken dienen.

Dieser scheinbar kleine Unterschied ist genau das, was langfristiges Wachstumspotenzial für intelligente Industrietüren schafft. Aus diesem Grund setzte SEPPES Doors von Anfang an sein Ziel auf hochwertige Industrietüren, bestand auf dem Aufbau einer eigenen Marke und stellte sich direkt internationaler Konkurrenz.

Intelligente Hochgeschwindigkeitstür von SEPPES Doors zur Kopplung mit AGV-Fahrzeugen für unbemannte Materialhandhabung

Das Fertigungsumfeld in Suzhou bot dieser Entscheidung praktische Unterstützung. Im Spezialgebiet der Industrietore baute SEPPES schrittweise eine vollständige Wertschöpfungskette – von Konstruktion und Forschung & Entwicklung über Produktion bis hin zur Auslieferung – auf und integrierte kontinuierlich Radarsensoren, photoelektrische Sensoren, geomagnetische Sensoren sowie andere automatische Sensorsysteme in seine Produkte. Dadurch können Industrietore nahtlos mit Produktionslinien-Ausrüstung und Robotersystemen zusammenarbeiten.

Mithilfe des ausgereiften lokalen Komponenten-Zuliefer-Systems und des technischen Fachkräftepools in Suzhou erhöhte das Unternehmen kontinuierlich seine Investitionen in Forschung & Entwicklung und verbesserte seine Anpassungsfähigkeit für kundenspezifische Lösungen. Es etablierte sich rasch als führender Anbieter im Bereich Industrietore, entwickelte sich zum „Hidden Champion“ der Branche und hält mittlerweile mehr als 50 Patente.

Hochgeschwindigkeits-Turbo-Starrtor von SEPPES Doors

Obwohl sein Geschäft im Inland reifte, vermied Yang über lange Zeit hinweg den Schritt ins Ausland. In seinen eigenen Worten war er ein Gründer mit ‚drei Nichts‘: Er verstand weder Sprachen noch Handelsplattformen noch die Abläufe des Außenhandels. Der Außenhandel erschien ihm daher von Natur aus einschüchternd.

Der Wendepunkt kam während einer Jahresabschlussprüfung Ende 2019. Das Team von SEPPES Doors stellte fest, dass immer mehr zwischengeschaltete Kunden aus dem Inland bei ihnen einkauften und die Produkte dann direkt ins Ausland versandten. Diese Veränderung gab Yang eine klare Einsicht: Es bestand Nachfrage nach dem Produkt auch im Ausland.

Gleichzeitig verschärfte sich der Wettbewerb im chinesischen Fertigungssektor, und Yang musste für SEPPES Doors eine zweite Wachstumskurve finden. Angesichts seines eigenen Startpunkts mit ‚drei Nichts‘ traf er eine Entscheidung: Konzentration auf Online-Plattformen wie Alibaba.com und systematisches Erlernen des Außenhandels von Grund auf.

Yang Yuanjia, Vorsitzender und Geschäftsführer von SEPPES Doors, empfängt ausländische Gäste im Produktausstellungsraum

2. Die Entwicklung eines Gründers mit ‚drei Nichts‘

Bald nach Beginn des internationalen Geschäfts traf das Unternehmen auf die weltweite Pandemie. Internationale Fachmessen fielen aus, persönliche Besuche vor Ort wurden unterbrochen und traditionelle Außenhandelskanäle versagten nahezu gleichzeitig. Mit der Unterstützung von Alibaba.com erkannte Yang, dass die Pandemie die Einkaufsgewohnheiten im Ausland verändern würde und dass die Verlagerung vom Offline- zum Online-Vertrieb die beste Gelegenheit darstellte.

Während dieses Prozesses stellte Yang fest, dass die Produkte von SEPPES Doors von Natur aus eine grenzüberschreitende Marktadaption ermöglichten, wodurch sich Bestellungen rasch auf mehrere Märkte verteilten. Dies hing eng mit der Eigenart intelligenter Industrietore zusammen: Industrietore sind nicht von spezifischen Verbrauchergewohnheiten oder kulturellen Präferenzen abhängig; sie dienen Produktionsumgebungen. In jedem Land, wo es Werkstätten, Fertigungslinien und automatisierte Anlagen gibt, besteht Bedarf an Industrietoren.

Dieser Vorteil wurde auf Alibaba.com noch verstärkt.

Ausländische Gäste beim Besuch der SEPPES Doors-Fabrik und der Produktionslinien

Zu Beginn der Partnerschaft half die geführte Unterstützung der Plattform dem SEPPES-Team, sich schnell einzuarbeiten. Die Account-Manager der Plattform waren weiterhin in den täglichen Betrieb involviert – von der Account-Struktur und den Plattformregeln über die Datenanalyse bis hin zu schrittweisen Überprüfungen. Die Unterstützung durch Alibaba.com begleitete SEPPES während des gesamten Wachstumsprozesses und half dem Unternehmen dabei, schrittweise Kompetenzen im Umgang mit der Plattform aufzubauen.

Als die Geschäftstätigkeit strukturierter wurde, entwickelte sich auch das Außenhandels-Team von SEPPES weiter – sowohl bei der Nachverfolgung von Anfragen als auch beim Screening von Kunden und beim Rhythmus des Abschlusses von Geschäftsabschlüssen. Darauf folgte der erste große Auftrag des Unternehmens auf Alibaba.com.

Die große Bestellung begann mit einer gewöhnlichen Anfrage. Der Kunde benötigte zunächst nur drei bis fünf Sets industrieller Türen, und das Team folgte dem üblichen Prozess aus Angebotserstellung, Parameterbestätigung und Abstimmung des Lieferzeitplans. Während eines Austauschs stellte sich jedoch heraus, dass der Käufer ein führendes Unternehmen für die Verarbeitung von Meeresfrüchten in Südostasien war, das weltweit mehr als 20 Verarbeitungsanlagen betrieb.

Beide Seiten führten daraufhin wiederholte Gespräche zu Anwendungsszenarien, Nutzungshäufigkeit, Sicherheitsstandards sowie den eigenen F&E- und Produktionskapazitäten von SEPPES Doors. Dabei spielte das Zertifizierungssystem der Plattform eine praktische Rolle.

SEPPES Doors-Vorsitzender und Geschäftsführer Yang Yuanjia stellt das Unternehmen und seine Produkte ausländischen Gästen im Hauptkonferenzraum vor

Durch die Verified-Supplier-Zertifizierung von Alibaba.com überprüfte eine externe Organisation systematisch die F&E-, Produktions- und Qualitätssicherungssysteme von SEPPES Doors. Dadurch erhielt der Kunde klare, nachweisbare Hintergrundinformationen und die Kosten für wiederholte Erläuterungen und Empfehlungen wurden reduziert. Nach erfolgreicher Lieferung der Probebestellung startete der Kunde umgehend eine zweite Beschaffungsrunde.

Die zweite Bestellung überstieg 1 Million RMB; die Produkte wurden an mehrere Fabriken des Kunden in verschiedenen Ländern versandt. Das Unternehmen wurde später ein stabiler Langzeitkunde von SEPPES Doors.

Zurück zu diesem Jahr: Zolltarifänderungen sind für die meisten Unternehmen, die international expandieren, mittlerweile ein unvermeidliches Thema. Für SEPPES Doors hingegen hat die Präsenz in über 70 Ländern ein diversifiziertes Marktportfolio geschaffen, das das Risiko zumindest teilweise streut und die Auswirkungen von Zöllen begrenzt.

Im Zuge der KI-Welle haben eine Reihe von Tools, die von Alibaba.com aktualisiert wurden, das Wachstum von SEPPES Doors weiter beschleunigt.

Yang Yuanjia, Vorsitzender und Geschäftsführer von SEPPES Doors, beantwortet Fragen ausländischer Gäste

3. Wie KI Wachstumshebel freisetzt

Als sich die ausländischen Märkte ausdehnten, sah sich Yang einer neuen Realität gegenüber: SEPPES Doors erhielt Anfragen aus verschiedenen Ländern, Branchen und Fabrikszenarien. Die Nachfrage war äußerst unterschiedlich, der Grad an Individualisierung hoch und die Kommunikation deutlich komplexer als in der Anfangsphase. Aufgrund der Zeitverschiebungen waren Anfragen, die um zwei oder drei Uhr morgens eingingen, oft von höherer Qualität. Doch Effizienz auf Kosten von Ruhe und Gesundheit ist nicht nachhaltig.

Diese Herausforderung ist nicht ausschließlich auf SEPPES Doors beschränkt. Ein Praktiker im grenzüberschreitenden E-Commerce erklärte, dass es im Außenhandel die Ausnahme sei, nicht bis spät in die Nacht zu arbeiten. In entscheidenden Phasen von Verhandlungen oder beim After-Sales-Service müssen Verkäufer häufig die Zeitzone des Käufers berücksichtigen, um Kunden nicht zu verlieren. Nach Bestätigung einer Bestellung müssen sie möglicherweise Dokumente vorbereiten und Zahlungsvorgänge über Nacht abwickeln. Konkreter noch: Bei instabilen Auftragslagen können viele Mitarbeiter ihre Arbeitszeit nur verlängern, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, Abschlüsse zu tätigen.

Die von Alibaba.com eingeführten KI-Tools haben Außenhandelsfachleuten geholfen, einen Teil ihres Schlafs wiederzugewinnen. Die Plattform stellte vier KI-Agenten für Verkäufer vor, die Empfang, Produktanlage, Betrieb und Conversion abdecken. Diese Tools integrieren Anfragebeantwortung, Informationsbeschaffung, Produktgenerierung und Datenanalyse in den täglichen Betrieb und ermöglichen es Verkäufern, auch dann Aufträge zu generieren, wenn sie nicht unmittelbar online sind.

Yang Yuanjia, Vorsitzender und Geschäftsführer von SEPPES Doors, im intensiven Gespräch mit ausländischen Gästen

Auch eine erfahrene Außendienstmitarbeiterin für den Export von SEPPES Doors, die ursprünglich kein Vertrauen in KI hatte, schätzt mittlerweile die KI-Tools der Plattform.

Diese Mitarbeiterin war bereits viele Jahre im Außenhandel tätig, kannte die Produkte gut und hatte umfangreiche praktische Erfahrung gesammelt. Ihre Leistung war stets stabil. Gerade aufgrund ihrer Erfahrung hatte sie einen festen Arbeitsrhythmus sowie einen persönlichen Kommunikationsstil beim Nachverfolgen von Aufträgen entwickelt. Bei einem Auftrag im Wert von fast einer Million RMB verlief die frühe Kommunikation reibungslos, und technische Parameter, Anwendungsszenarien sowie Preisrahmen waren wiederholt bestätigt worden. Doch kurz vor Abschluss des Geschäfts gab der Kunde immer noch keine klare Rückmeldung ab.

Aufgrund früherer Erfahrungen versuchte sie mehrere Nachfass-Strategien, doch keine davon zeigte eine deutliche Wirkung. Um den Prozess voranzutreiben, schlug Yang vor, dem KI-Tool den vollständigen Kommunikationsverlauf zur Verfügung zu stellen und das System die Erstellung von Nachfass-Empfehlungen übernehmen zu lassen.

Bald darauf stellte die KI basierend auf dem bisherigen Gesprächsverlauf und den Plattformdaten mehrere verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten vor. Die Verkäuferin wählte eine Option aus, die am besten zum aktuellen Status des Kunden passte, und versandte sie nahezu unverändert. Zwei Tage später antwortete der Kunde und bestätigte die Bestellung.

Diese Erfahrung hinterließ bei der erfahrenen Verkäuferin einen starken Eindruck. Für sie bot die KI in einem entscheidenden Moment eine Perspektive, die ihre gewohnten Urteilsprozesse durchbrach. Aus Yangs Sicht liegt hier genau der Mehrwert der KI im Außenhandel: Sie ersetzt nicht den Menschen, sondern unterstützt ihn dabei, während intensiver, langfristiger grenzüberschreitender Kommunikation ein stabiles Urteilsvermögen und eine hohe Effizienz zu bewahren.

SEPPES Doors wurde als spezialisiertes, präzises, charakteristisches und innovatives Unternehmen der Provinz Jiangsu anerkannt

4. Fazit

Anhand der Erfahrungen von Yang Yuanjia und SEPPES Doors sehen wir eine realistischere Seite der globalen Expansion chinesischer Fertigungsunternehmen: den Aufbau neuer Kompetenzen trotz Unsicherheit und den Einsatz langfristiger Strategien, um kurzfristige Schwankungen zu bewältigen.

Die globale Expansion war niemals ein einfacher Akt der Markterschließung. Sie ist ein langfristiger Prozess, bei dem chinesische Unternehmen sich globalen Nutzern annähern, globale Regeln verstehen und ihre eigenen Kompetenzen neu gestalten. In den vergangenen zehn Jahren und darüber hinaus hat die chinesische Fertigungsindustrie einen entscheidenden Übergang vom ‚Hinausgehen‘ zum ‚Feststehen‘ vollzogen. Heute dringt dieser Prozess in tiefere Gewässer vor, wo der Wettbewerb nicht mehr allein um Kosten und Geschwindigkeit, sondern um systemische Kompetenzen und nachhaltiges Wachstum geht.

In diesem Prozess entwickelt sich Alibaba.com gemeinsam mit chinesischen Unternehmen: Zerstreute Erfahrungen werden in einsetzbare Fähigkeiten umgewandelt, und individuelle Leistung wird in organisatorische Effizienz gesteigert. Die Geschichte von SEPPES Doors ist ein Momentaufnahme einer neuen Generation globalisierter Unternehmen.

Nach außen hin liegt ein breiterer und komplexerer globaler Markt. Nach innen hin steht die kontinuierliche Verbesserung von Produkten, Effizienz und organisatorischer Kompetenz. Wenn Veränderung zur Norm wird, könnten Langfristigkeit und Partnerschaften mit Plattformen, die Technologie, KI-Tools und strategische Einblicke bereitstellen, entscheidend dafür sein, chinesische Fertigungsunternehmen bei der nächsten Runde des globalen Wettbewerbs stabiler und weiter voranzubringen.